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直播的试水者们:商城整体出镜38小时,时装周“云”上见

发布日期:2020-03-09信息来源: 中国服装在线网点击: 我要评论()

严明觉得,2020年这场疫情,让很多事情走上了快车道。比如他没想到,突然有一天,直播成了他的“救命稻草”。

诸如此类的“没想到”,这两周几乎每天上演:三八妇女节,上海新世界城打包“城”里百余品牌,在抖音上开38小时直播;2020年上海时装周,确定在天猫“云”上见……

连日来,澎湃新闻记者采访获悉,疫情后,不仅以往的小微企业,越来越多中高端品牌甚至传统百货商城,加入了线上直播的队伍。一方面,他们借助直播“线上复工”,另一方面,疫情也悄然改变着人们的消费习惯,加快整个业态线上线下融合的步伐。

买手店试水直播“缓慢种草”,一场成交量2-3万

品牌集合店LOOK STORE的转型就这样开始了。

它的上海实体店位于淮海路IAPM商场内,在过去的2周,他们进行了十多场直播。目前,一场直播带来的成交量在2-3万元,接近一家门店的日均销售额。

与线上形成对比的是,实体店的生意相当“惨淡”。3月初的一个下午,澎湃新闻记者在LOOK STORE停留了一个多小时,只有两位顾客进入店铺短暂停留后即离开。

环贸的品牌集合店空空荡荡。澎湃新闻记者 朱奕奕 图

“幸好我们是一家带着线上基因的品牌集合店。”品牌创始人严明介绍,LOOK本身是从线上App和微信小程序做起的,在2019年初随着线下购物体验的升级,在上海北京杭州开了10家线下品牌集合店,全部分布在一线商圈内,不曾想,新冠肺炎疫情打乱了一切。

无奈之下,严明想到了线上直播,实体店内的导购如今成了直播带货的主播。“说实话一下子长时间面对镜头还是挺紧张。”2月18日,LOOK STORE环贸店的三位导购戴着口罩上镜了。“这款大衣是A字型的,羊绒含量比较高”,在直播中,店员除了介绍衣服的品牌、款式设计,还要负责上身试穿并说明穿着的感受。

品牌主理人在直播。视频截图

店员告诉记者,第一场直播有2000多名观众,弹幕上提问最多的就是尺码和价格,由于直播是在店里进行的,有些观众也会“点播”店里的服饰让店员试穿。而除了直播,店员们也负责运营店铺的微信号,日均约发送整理近10条朋友圈用于介绍新品或是品牌折扣。

“我们作为一家轻奢品牌集合店,货品单价在千元以上,这个价格决定了很难通过直播进行爆发式销售量增长。”严明说,直播对于品牌而言一方面是销售,一方面也是内容输出,让更多的潜在客户了解这家品牌集合店,有类似的购物需求时可以想到这个品牌,实现“缓慢种草”。

全国首个商城整体上抖音直播38小时

如果不是疫情,往年这时候,上海各大百货商场正为三八妇女节的营销打得火热。

因为受金融危机影响,2009年上海新世界城首创连续38小时营业,全场买380元送380元券,38项服务免费,38位名老中医坐堂、38位知名女性亲临新世界的活动,成为全国商界营销一大经典案例。此后每年三八妇女节,上海各大商城将之做成了女性的大型狂欢节。

今年疫情之下,新世界城也开启线上转型之路。聘请专业团队,发动楼面厂商,仅用了10余天,就搭建起了一个线上销售平台。今年三八节,将以38小时抖音直播的方式,将一个完整的线下新世界全部搬入线上,吃喝玩乐游购娱一应俱全。

3月3日,新世界城直播彩排。澎湃新闻记者 邹娟 图

3月3日,新世界城直播彩排,网红主播与网红花店店主沟通现场事宜。澎湃新闻记者 邹娟 图

新世界城介绍,此次直播时间从3月6日中午12时起至3月8日24时,分三天,每天12-14小时直播,共计38小时。化妆品每个品牌确保一小时直播时间,其他品牌控制在20-30分钟。届时,将有12位线上网红主播“探店”,商场百家品牌导购亲自上场解说。

资生堂店长孙茜告诉澎湃新闻记者,这两天,他们柜台的导购小姐姐一直在苦练直播技巧。“我们公司虽然也有直播,但涉及店里的直播这还是第一次。”孙茜说,这次疫情之后,他们跟着商城,不得不尝试起各种线上转型。

比如,商城统一推出离店销售VIP微信群。店长就是群主,可以分享产品信息和促销信息,也可以一对一提供专业咨询和服务。现在仅她一家店已经有5个群,每个群接近500人。

孙茜展示其离店销售微信群。 澎湃新闻记者 邹娟 图

“线上直播我们也很期待。虽然预计目前线上客流及成交量与往年线下同期不能相比,但作为一种新业态,我们很乐于尝试。”孙茜介绍。

线上直播“蔓延”至中高端品牌

更大的一场直播正在酝酿中。

2月28日,上海时装周组委会发布官方消息称:经过与多方沟通和认真筹划,决定推出上海时装周特别呈现——天猫云上时装周。

随后主办方透露,今年3月24日到3月30日之间,100多个经过双方共同筛选的品牌将登上“云秀场”,通过淘宝直播展示它们的1000多款秋冬新品,还有超过100位明星设计师直播科普最新穿搭趋势。同期还有100个品牌在天猫旗舰店2楼,开设云上快闪店,为消费者带来足不出户就能“真实逛店”的体验。

除了“云走秀”,用户还可以实现在直播间对秀品的“边看边买”。这也意味着,原本在秋冬才能买到的新品,有望今年春季就能提前购买。

无独有偶,在此之前,阿迪达斯在淘宝直播开启了史上首场“云发布会”,吸引223万人次进场观看首发的新品“贝壳头”。

服装品牌巴拉巴拉加盟商姜雪英总共有13家实体门店,疫情期间全部关闭。在快手上复播后,近一个月营业额超过40万元。

来自淘宝的数据显示,2月以来,淘宝直播新增的直播间数量同比翻了一倍,开播场次同比也涨了110%。

业内透露,直播带货在服装销售中已屡见不鲜,但中高端品牌的实体服装店直播带货还比较少见,疫情之下的秀场直播,毫无疑问加速了他们开启直播的进程。

“虽然目前来看,线上直播带来的直接效益未必高,尤其是中高端品牌。但是通过线上线下相互融合和促进,有些数据、流量都会沉淀下来。”上海新世界股份有限公司总经理徐家平说道。而新世界集团总裁陈湧则认为,疫情带来的改变是偶然也是必然,“传统企业一定要打破原有的经营方式和思路,探索新的路径。”

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